Menschen orientieren sich in ihrem Verhalten oft an ihren Mitmenschen. So fällt etwa eine Entscheidung für ein Restaurant wesentlich leichter, wenn das Lokal gut besucht ist („Viele Menschen haben sich für dieses Restaurant entschieden, das muss die richtige Wahl sein!“). Der Sozialwissenschaftler Robert B. Cialdini hat den „Herdentrieb“ treffend beschrieben:
„Wir betrachten ein Verhalten […] in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.”
Der stationäre Handel wendet das Social Proof Prinzip umfassend an, um Kunden zu beeinflussen. Formulierungen wie „Die meisten Kunden entscheiden sich für…“ oder „Dieses Produkt ist so gut wie ausverkauft“ gehören zum Standardrepertoir von guten Verkäufern. Auch auf Displays und Hinweisschildern finden sich häufig entsprechende Formulieren, wie ein Blick in eine Kölner Ikea Filiale zeigt:
Wie können wir online das Social Proof Prinzip nutzen, um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses zu erhöhen? Wir werfen einen Blick auf die Hotelbuchungsplattform Booking.com, die das Prinzip prominent an unterschiedlichen Stellen des Buchungsprozesses anwendet.
Startseite: „Gerade gebucht“
Bereits auf der Startseite ist eine prominent platzierte Box integriert, die über die gerade erfolgten Buchungen informiert. Funktional bietet diese Box den Besuchern keinen wirklichen Nutzen, dennoch erfüllt sie einen Zweck: Dem Nutzer zu signalisieren, dass er auf der Plattform nicht alleine ist.
Booking.com berücksichtigt hier optimal die Phase des Entscheidungsprozesses: Nutzer auf der Startseite entscheiden sich nicht für oder gegen ein bestimmtes Hotel, sondern für oder gegen eine bestimmte Buchungsplattform. Dementsprechend zahlt das Social Proof Prinzip hier nicht unmittelbar auf ausgewählte Hotels, sondern auf Booking.com ein – schießlich berücksichtigt die Auswahl der dargestellten Hotels noch nicht mein Reiseziel, zeigt mir aber, dass sich andere Kunden – gerade eben – für Booking.com entschieden haben.
Suchergebnisse: Letzte Buchung vor einer Stunde
Weiter geht es im Buchungsprozess: Auch in den Suchergebnissen setzt Booking.com auf das Social Proof Prinzip. Gut sichtbar ist die Zusammenfassung von 1798 Bewertungen („Gut 7,0“). Weiterhin wird die momentane Anzahl der Besuche auf der jeweiligen Hotelseite dargestellt („Es sehen sich gerade 6 Personen dieses Hotel an.“). Ergänzend wird ausgewiesen, wann die letzte Buchung erfolgte („Letzte Buchung: vor 4 Stunden).
Der Nutzer nähert sich langsam dem finalen Buchungsprozess, weshalb Booking.com neben dem Social Proof Prinzip gleichzeitig das Prinzip der Verknappung als verkaufssteigernde Maßnahme einsetzt und den Hinweis „Wir haben nur noch 5 auf unserer Seite verfügbar“ integriert. Zusammen mit den Hinweisen zur Besucheranzahl und der kürzlich erfolgten Buchung soll mit diesen Elementen Handlungsdruck aufgebaut werden: „Ich sollte die Buchung lieber schnell abschließen, bevor mir andere Gäste die letzten freien Zimmer wegschnappen!“.
Ein interessantes Detail: Booking.com weist sogar die Anzahl der Nutzer aus, die das jeweilige Hotel ihrem Wunschzettel hinzugefügt haben – eine Idee, die hervorragend von Online-Shops adaptiert werden kann.
Hoteldetailseite: „Hammer Hotel mit Spitzenflair“
Auf der Hoteldetailseite fällt die rechts platzierte „Bewertungsbox“ auf: Dieses Hotel wurde „Hervorragend“ bewertet (9/10 Punkten). Unterhalb der Zusammenfassung werden in einem Slider Zitate aus Bewertungen dargestellt.
Das Social Proof Prinzip besagt, dass sich Menschen an ihren Mitmenschen orientieren – insbesondere dann, wenn diese Mitmenschen Ähnlichkeiten zu der eigenen Person aufweisen. In dem eingangs erwähnten Beispiel von Ikea wird in einem Kölner Möbelhaus nicht ohne Grund darauf hingewiesen, dass es sich um die meistgekaufte Matratze in Köln handelt („Menschen, die so ähnlich sind wie ich, haben sich für diese Matratze entschieden – das muss die richtige Wahl sein!“).
Booking.com nutzt den gleichen Effekt und ergänzt den Namen des Bewerters um die Nationalität: „Claudia aus Deutschland“.
Auf der linken Seite wird als weiteres Social Proof Element erneut die Anzahl der Personen ausgewiesen, die das Hotel auf ihrer Wunschliste gespeichert haben („Auf 360 Listen gespeichert“).
Darüber hinaus finden sich im unteren Bereich der Seite weitere Bewertungen – auch hier wieder mit dem Herkunftsland als Zusatz:
Im eigentlichen Buchungsprozess zieht Booking.com noch einmal alle Social Proof Register: Gleich drei Pop Ups zahlen auf das Prinzip der sozialen Bewährtheit ein: Die Lage wurde gut bewertet, das Hotel wurde gut bewertet und 92 Gäste buchten in den letzten 5 Minuten. Ergänzend wird mit den klassischen Bewertungssternen im unteren Bildschirmbereich gearbeitet.
Das Logo der Stiftung Warentest und das Pressezitat („Der weltgrößte Internet-Vermittler von Hotelzimmern“) bauen Vertrauen auf, um mögliche Einwände des Kunden zu entkräften („Ist das hier sicher? Kann ich dieser Seite meine Bankdaten anvertrauen?“).
Booking.com zeigt, wie das Social Proof Prinzip an unterschiedlichen Stellen im Buchungsprozess angewendet werden kann, um die Umwandlungsrate zu erhöhen.
Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Prinzip der sozialen Bewährtheit gemacht? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!
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